こんにちは、株式会社BLAMの浅川です。
私は、新卒でネット広告代理店のオプトに入り、SEMやディスプレイ広告のコンサルタントを3年弱行い、現在は友人とBLAMという会社を立ち上げ、自社サービスやWeb広告の代理事業を行っています。
ここ数年のWeb広告領域の最先端を大手代理店とスタートアップという立場で、それぞれで経験した中で知見となっているWebマーケティングの潮流についてお話できればと思います。
今回はWebマーケティングのバズワード「ネイティブアド」にスポットをあてて、なぜ、今「ネイティブアド」が流行っているのか？「ネイティブアド」が流行ることで今後のWebマーケターは何が求められるのか？についてご紹介いたします。
ネット広告とネイティブアド
近年、「ネイティブアド」というキーワード一つのバズワードとなりました。そして現在、マーケターからすると必須のワードとして既に定着しております。
では、なぜ今ネイティブアドなのか？記事広告と何が違うのか？ なぜ、流行っているのか？を紐解いていきたいと思います。
今までのネット広告
今までのネット広告はバナー広告が中心でした。
わかりやすいのは、Yahoo!のトップページの右側にある四角い広告でしょうか。
この広告はいわゆる純広告というもので、テレビCMのように、この枠をいくらで買う。といったように、枠買いのものです。
ただ、それだと、有名じゃないサイトは広告を買ってもらえない。そこで出てきたのがアドネットワークです。
アドネットワークは、純広告では売れない広告枠を束ねて、そこに誰でも1円から広告を出稿できるようにしたものです。
有名なものではYahoo!のYDNやGoogleのGDNがあります。ここではバナー広告やテキスト広告が掲載されます。
さらにアドネットワークの中で、重要になったものはターゲティング機能です。
年齢や性別ごとにターゲティングするデモグラターゲティングや興味関心に合わせたインタレストカテゴリターゲティング、一度サイトに来たユーザーに対して、追っかけて広告を出すリターゲティングといったものが出来るようになり、一般化しました。
そのため、私たちはいかに広告主がターゲットとしているユーザーを明確化させ、それに合わせたターゲティング手法をアドネットワークを用い、リーチしていくか。ということが非常に重要になっていました。
ネット広告の課題
精度の高いターゲティングで様々なサイトに広告を配信できるアドネットワークを中心に、Web広告はどんどん成長していき、2012年には新聞広告の売上を上回りました。
しかし、そのようなアドネットワークで、いかに最適なターゲティングをしても効果は落ちていくようになりました。
その理由は、みなさんも中にも多いかとは思いますが、そもそもバナー広告なんてクリックしない。という人が増えてきたことです。
昔は、まだ一般化していなかったバナー広告やテキスト広告は、ユーザーが通常のリンク先だと思ってクリックすることは多くありました。ただ、ネット広告が多くの人に認知されるようになってから、バナー広告はクリックしないという人が増えてきたのです。
ネイティブアドとは
そこで台頭してきたのがネイティブアドです。
記事広告やタイアップ広告というのは既に存在しているものとは違い、
広告掲載面に広告を自然に溶けこませることで、ユーザーにコンテンツの一部としてみてもらう広告のことを指します。
上記の画像のように、ぱっと見た感じでは広告としての違和感を感じませんが、枠で囲ったもの全てが広告なのです。
もちろん「スポンサード・広告」などの明記はしっかりされております。
そもそもネイティブアドとは何なのでしょうか。JIAAネイティブアド研究会ではネイティブアドを下記のように定義しています。
デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと⼀体化しており、ユーザーの情報利⽤体験を妨げない広告を指す。
JIAA ネイティブアド研究会より
ただ、実際現場で使われている定義はまちまちです。具体的な定義や分類は、IAB（Interactive Advertising Bureau）が”native advertising playbook”を公開し、その中でネイティブ広告の６つの種類と６つの評価軸を定めています。
詳細▷ THE NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK
今回は特に最近、現場でもよく使われているインフィード型に絞った話になります。
ネイティブアドが流行ってきている理由
では、なぜネイティブアドが流行ってきているのでしょうか。
バナー広告をクリックしないユーザーがインターネット人口の68%も存在しています。
しかし、ネイティブアドは新しく出てきたコンテンツに溶け込んでいるため、それらのユーザーの一部にクリックさせることが可能になりました。
つまり、今まで「広告っぽさ満点のバナー広告だから」と言って、嫌悪感を感じてクリックしていなかったユーザーに対して、コンテンツに溶け込み、ストレスを感じさせてない広告を露出することできるようになったのが大きな理由です。
さらに、それに拍車をかけているのが、利用デバイスがスマホ>PCとなっている背景があります。
そこでAntenaやGunosyのように記事をフィード型に配置するニュースや記事サイトが増えてきました。
そのようなサイトと非常に親和性が高いのがネイティブアドなのです。
今まで誘導できなかったユーザーをサイトに誘導することができているということが価値であり、新しい広告フォーマットとして「ネイティブアド」がバズワードとなった理由なのです。
そして、何より大事なのが嫌悪感を感じさせないということです。
もちろん、広告や媒体にもよりますが、ネイティブアドを売っている媒体に規定は非常に厳しく、クリエイティブにテキストをいれてはいけないという媒体もあります。
あくまでも自然体でコンテンツ内に溶け込んでいることが重要なのです。
実際の効果
なぜ効果が上がるのか？
実際に弊社で運用している広告は上記のように、通常バナーと比べてネイティブアドの効果が良いという場合が多くあります。
個人的にはインフィード型のようなユーザーが記事を読み込むタイミング(=暇なタイミング)に広告色が付き過ぎない広告をリーチできていることが大事だと思っています。
特にダイレクトマーケティングにおいては、Web広告経由のCV（購入や資料請求・申し込みなど）の数値を最大化させることが目的となります。
それは、いかにニーズがマッチするユーザーに対して広告をたくさん出すのではなく、ユーザーが何かしたい、暇を潰したいというタイミングに「面白そう」「役に立ちそう」といった広告を出すことが実際の効果につながってきているのではないかと思っています。
そのため、Gunosy,SmartNews,Yahoo!の記事の中にある広告の効果は、ダイレクトマーケティングにおいて、非常にわかりやすい指標で効果がでているのではないかと考えています。
ネイティブアドの台頭により、マーケターは何を求められるか？
通常バナーとネイティブアド
もちろん、通常のバナーも現在のWeb広告では大半を締め、非常に重要な訴求するためのフォーマットです。
しかし、ネイティブアドの様な新しいフォーマットが普及し始めてから、フォーマットに合わせた施策や企画をしていかなければなりません。
マーケターにおいて何が大事か？
そのような潮流の中、私は大手代理店のインフィードチームに退職時、所属しており、そこから独立しました。
ちょうどネイティブアドの現場に立ちつつ、マーケターとして今後、何が大事になっていくのかを痛感しました。
それは「クリエイティブ力」であり、「デザイン力」です。
今までバナーを中心としたターゲティング広告を運用し、いかに緻密でユーザーを意識したプランを立て、PDCAを回していく。といったことでお客さまの目標を一緒に追っていました。
しかし、ネイティブアドが流行りはじめ、ターゲティング以上にユーザーに対してどのタイミングで違和感なくコミュニケーションを取っていくのかが大事になっています。
いかにユーザーに違和感を感じさせなく、それでいて商品の訴求ができるのか。
つまり、大事なのはターゲティングやロジックの集合体ではなく、コミュニケーションをとるための表現力になっているのです。
仕組みがそうなっている
「クリエイティブ力」「デザイン力」が大事なんて、広告なら当たり前でしょ。と思われるかもしれません。
ただ、実際に「ネイティブアド」流行る前のネット広告業界のバズワードは「ビッグデータ」。
いかにデータを用いてワントゥーワンマーケティングを行うかでした。
しかし、現状の広告は上記で述べたように「クリエイティブ」が大事です。それが立証できる理由は、実は媒体側のロジックに紐付かれているのです。
ネイティブアドネットワークと呼ばれる媒体は、クリック率と広告主が入札する金額で掲載の優先順位が決まる、オークション制方式をとっています。
つまり、クリックされやすい広告は低単価でよい面に掲載することが可能なのです。
バナー広告もこのようなロジックなのですが、ネイティブアドは掲載面とクリエイティブのマッチ具合により、クリック率の差がより大きくなります。
そのため、いかにクリックされやすい広告を作れるかどうかが、広告効果をよくできるかどうかに関わってくるのです。
ネイティブアドの今後
このような傾向は今後さらに進んでいくでしょう。
なぜなら、この傾向はユーザー、媒体、広告主の三者全員にとってよい結果をもたらすためです。
例えば、今までの広告は
- 1.媒体は広告主からお金をたくさんもらうためにとにかく目立つ広告をつくる。
- 2.広告主は少ない広告費で、ユーザーに行動を起こさせたいので誇大広告を打つ。
- 3.ユーザーは何かしらの目的をもって、インターネットをしている中、ウザイ広告が溢れかえっている。
これが現状の悪い部分でした。
しかし、ネイティブアドの仕組みは
- 1.媒体はユーザーに嫌われないように広告規定を厳しくする。
- 2.広告主は、ユーザーに行動を起こさせるため、媒体に合った広告でコミュニケーションを取る。
- 3.ユーザーは時間のあるタイミングで、自分に興味のある広告がでてくるため、違和感を感じずアクションをとる。
アドテクテクノロジーの進化で、広告もよい方向に進んでいるのです。
そのため、マーケターはそれにあったコミュニケーションを取れる人が大事となってきます。
それは、数字が強くフレームワークで整理する人だけではなく、ユーザーの気持ちになってコミュニケーションを取れる表現力のある人。
Web広告では、広告＝クリエイティブといった原点回帰的な部分とテクノロジーの部分の両輪をもっている人間が活躍できる舞台なのかもしれません。
スタートアップや個人事業主がネット広告を活用したほうが良い理由
スタートアップや、個人事業を立ち上げた方、既にやっておられる方はネット広告を利用した方が良いのか？と考えたことは数多くあるかと思います。
それに対しての答えは、「目的と場合」によるです。
なので、まずはネット広告の特徴を把握しなくてはなりません。
ネット広告の特徴
いままではテレビ広告や新聞の広告、交通広告を出す際に最低でも数十万円から数百万という金額が必要で、ある程度お金をもった会社でないと広告を出稿することは難しいものでした。
しかし、ネット広告は1円から広告をだせる媒体です。
つまり、小さい規模の業者や個人でも「少額で広告を出して試してみる」といったようなことが可能となりました。
もう一つの特徴は広告の効果を「数値化」できるようになったことです。テレビや新聞は、広告を出したことで、それがどのような影響を与えたのか？会社にとってどんなメリットが生まれたのか？を数値化することは難しいとされてきました。
また、反響が大きかったという意味での影響はある程度つかめますが、それはどの時間帯のどの媒体の、どの広告の効果だったのか？を把握することができません。
一方でネット広告は「計測」ができるようになりました。どの媒体のどの広告で、どの時間帯に反響があったのかを計測できるようになったのです。
そのため、無駄な広告費を使う機会は少なくなりましたし、実際にどの広告に意味があるのかがわかるようになりました。
小規模でも広告をうったほうがよい理由
まず、目的がブランディングでしたら、少額での広告はあまり意味をなしません。
一方で、販促的な意味合いだったり、誘導目的だった場合にネット広告はとても相性のよい手法なのです。小規模でも広告を売ったほうがよい理由は、お金で時間と効率を買えるからなのです。
例えば、購入や申し込みをWeb上で増やすには、SEOで検索順位を上位に上げるか、ソーシャルで拡散してもらって、人に来てもらうことが重要となります。
実際にSEOの順位を上げるには時間やノウハウが必要ですし、ソーシャルで拡散してもらえるかは、コンテツとタイミングによる影響が大きいです。
それを広告費を払うという手段で解決してしまえるのが、小規模でも広告を打った方がよい理由なのです。
目的を明確に
実際にネット広告を実施するとなった場合、目的を明確化にする必要があります。
例えば、
- とにかく予算内で会員数をふやすのか？
- 1回の会員登録に対しての単価を2000円以内で増やすのか？
- 費用対効果をあわせつつ、売上をあげていくのか？
まずは、なんのために広告を出すのかを明確化してください。
最適な広告手法を選ぶ
目的を明確化したあとは、どの広告を打つべきか考える必要があります。
スタートアップや個人事業主の場合は、リスティング広告、リターゲティング広告、ソーシャル広告がおすすめです。
理由は広告費が、全て成果報酬制であることがあげられます。
1クリックにあたりいくらという形での請求となるため、リスクが非常に少ないのです。
また、ターゲットを細かく絞れるため、低予算で、本当にリーチしたいユーザーに広告を出すことが出来るのです。
リスティング広告：「〇〇」と検索したユーザーにその場でリーチできる
リターゲティング広告：一度サイトに来訪したユーザーにリーチできる
ソーシャル広告：サイトに来訪したユーザーや、〇〇に興味野あるユーザーにリーチができる
PDCAを回す
手法を決め、実際に広告を出した後に必要なことはPDCAを回すことです。
前述したようにネット広告は計測することが可能です。つまり、どの媒体が目的に対して効果を出したのか、効果を出せそうなのかを分析することが可能です。
さらに、どのようなユーザーに対してなら効果があるのか。次はどうしたらよいのかが、PDCAを回すことによってわかってくるのです。つまり、一度検証してみることで、ユーザーの実際の考えや、自社商品に対してのニーズがわかることになります。
そして、それらはPDCAを回すこと改善することができるのです。
スタートアップや個人事業主においては、Web広告経由のCV（購入や資料請求・申し込みなど）の数値を最大化させることが目的となることが多いかと思います。
まずは仮説をたてて、実施してみます。それを媒体ごとや広告ごと、リスティングならKWごとなど様々な軸で分析してみてください。その仮説があっていたのか？あっていなければ、この分析から次はどのような仮説がでてくるのか。それを常に回し続けることで、ネット広告は効果が改善されていきます。
種別のおすすめ活用方法
もちろん、1社、1人に対して広告をうつ目的が変わってくると思います。
とはいえ、ある程度業種ごとに目的は近くなり、最適な手法は似てきます。なので、様々な業種の広告を運用した中で、業種別のおすすめの活用方法を紹介します。
EC
目的：ROASを保ちつつ売上の最大化
※ROASとは売上➗広告費で算出されます。（費用対売上：Return On Advertising Spend）
ある広告費あたりで、どれくらいの売上をあげれば黒字になるのかを計算し、それを目標とします。そのROASが保たれていれば、売上はそのまま黒字になっていくのでどんどん増やしてく必要があります。
このような売れた商品ごとに費用対効果をだすECにオススメなのは「リターゲティング」です。リターゲティングとは、一度自社のサイトを訪れたことのある人に絞って、再び訪問することを促す広告を配信することを言います。
なぜなら、既に興味があり、なんらかの理由で買わなかったユーザーに再度広告を出すことは非常に効果が高いからです。
たとえば、あるECで洋服を購入しようとしていたのですが、時間がなかったり、買うか決められずにPCやスマホを閉じてしまうことがあるかと思います。そのユーザーに再度その洋服やECサイトへの導線を提示することにより、購入される可能性は非常に高まるのです。
具体的にはYahoo!やGoogleのリターゲティング広告が一般的に利用されます。
サイトにリタゲタグと呼ばれるものを埋めることで、一度サイトに来たユーザーに対してCookieというスタンプのようなものをつけることができます。
そのCookieのついたユーザーに対して広告を出稿します。さらにどのページに来たユーザーかによって広告を出し分けることが可能となっています。
家具のECをやっている場合は、机を見に来たユーザーには机の広告を、ソファーを見に来たユーザーにはソファーの広告を出すことが可能です。
それらを更に細分化できるのがレコメンド広告です。
レコメンド広告は、商材ごとに自動的にバナーをつくってくれる自動生成バナーです。実施にはデータレイヤー（Webサイトから Google タグマネージャに送信するすべての情報を含むオブジェクト）の作成など少し専門的な知識が必要となりますが、多くのECサイトが実施している広告です。
教育
目的：資料請求、体験授業の最大化
通信教育や、塾といった企業は生徒数を増やすために、ユーザーに訪れてもらったり、電話で契約してもらうよう営業するための個人情報が必要となります。
そこでおすすめなのが、リスティング広告とソーシャル広告です。
実際に何かを学びたい、資格をとりたいというユーザーは、GoogleやYahoo!で検索して、目的にあったサービスを探します。
リスティング広告は1クリックあたりの費用は高いものの、ユーザーに実際に生徒になってもらうことができれば、比較的大きな単価で継続的にお金をもらうことになります。そのためリスティング広告でどんなニーズがあるかがわかるユーザーに対して、きちんと広告を出すことが必要となってくるのです。
具体的には、GoogleとYahoo!にて、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードを洗い出し登録します。
ここで重要なのはm可能性のあるキーワードはできるだけ多く登録しておくことです。特に掛け合せ（例えば「柏 塾 おすすめ」）キーワードで検索するユーザーは年々増加傾向にあります。
こういったキーワードを網羅してから、効果に合わせてキーワードごとに継続したり、停止したりして効率を合わせていきましょう。
また、ソーシャル広告は、年代や趣味、関心に対してのターゲティングを細かくすることが可能です。教育系は比較的、ターゲットがどの年代かが明確なため、年代別のターゲット精度が高いソーシャル広告は相性がよいのです。
比較的若い層に向けるならTwitter、年齢層の高いユーザーにはFacebookの効果がよいです。
Webメディア
目的：誘導の最適化
Webメディアは様々な目的があると思います。
例えば、広告収入による利益化、ファンを増やすことなど。
逆に言えば、具体的なアクションがわかりにくく、利益化しにくいため、多くのターゲットユーザーに対して効率よく、メディアに訪れてもらうかが重要になってきます。その際に滞在率や回遊率が指標になってくるでしょう。
そこで、おすすめなのがネイティブ広告です。
ネイティブ広告は、普通のサイトの中に違和感なく広告を出すことができ、ユーザーが情報を収集しているタイミングで誘導できるため、そのままサイトを回遊することが多いのです。
また、ターゲットを絞るリスティング、リターゲティング、ソーシャル広告と比べると非常に1クリックあたりの単価が安いです。そのまま利益になるわけではないWebメディアに関してはこのような広告が最適です。
具体的に、最近流行っているのではGunosy,Smartnewsといった媒体ですが最低出稿単価が数十万円とかですので、現実的にはやはり、Facebook,Yahoo!,Googleといったところでしょうか。
Facebookはフィードに広告を出すことができ、Yahoo!,Googleはテンプレート広告とよばれる画像×テキストにて広告を出すことができます。
下記がYahoo!TOPにでてくるテンプレート広告のフォーマットです。
まとめ：スタートアップや個人事業主はネット広告を活用しよう
売上や、会員数を拡大したいスタートアップや個人事業主にとってネット広告は非常に有効な手法です。
ただ、目的やそれに対する指標を決める必要があります。
それが決まって初めて、使うべき媒体や広告を選定することができます。
上記にて、あげた手法はあくまでも業界ごとのよくある目的に合わせた手法です。
そのため「Facebookの広告がいいからやってみたい」ではなく、目的に合わせて最適な手法を選ぶようにするのが、小規模でもネット広告で成果をあげる秘訣かもしれません。
