コピーライター代表が考えるキャッチコピーの作り方

はじめまして。

コピーライター代表の長谷川哲士(@aseetsu)と申します。

「いや、コピーライターの代表は糸井重里さんとかだろ!」とお思いの方もいるかもしれませんが、「株式会社コピーライター」という会社をつくったので、その会社の代表という意味です。

こういう社名もひとつのコピーですね。個人的に好きな社名は、俺のイタリアンなどを経営する「俺の株式会社」です。

さて、今日は、キャッチコピーで悩んでいる人に、コピーの発想法を6つお伝えします。“ハッ”と思わせ“そう”かと納得し“ほう”とうならせる。

そんな展開にはならなさそうですが、自分がこれまで書いてきたコピーを例にご紹介します。



そもそもキャッチコピーとは?

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あまり気づかれてませんが、すべてのキャッチコピーは、課題を背負っています。

商品を売りたいとか、名前を売りたいとか、その課題は様々です。そしてコピーが使われる場所によって、コピーの役割は変わってきます。たとえば、検索したときに上に出てくるリスティング広告のコピーと、TVCMのナレーションのコピーは、同じコピーというカテゴリーでくくられても、ぜんぜん違うコピーです。

まぁコピーの定義をしているとキリがないので、今回は、グラフィック広告を引き合いに出してコピーの発想法を紹介します。ぼくがキャッチコピーを考えてるときに意識してるのは、やっぱり“キャッチ”って入ってるので、その言葉や広告を見た人の心をキャッチしたほうがイイと思います。

そして、もし読んでくれた人がいたら、読んだあとに心に残るとか、つぶやくとか検索するとか、行動につながるといいなぁーと思いながら考えています。

コピーのつくり方①「トレンド法」流行語を取り入れる

卒論もオカモトも、忘れてはいけません。

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これはつい最近書いたコンドームのオカモトのコピーですが、 3月の卒業シーズンに合わせたのと、 “卒論”というワードが週刊誌などで違った使われ方をしていたので、この単語を入れてコピーを考えてみました。

後述しますが「コピーライターにスランプはない」というのがぼくの持論です。

「あ〜コピーが書けないよ…」と思ったら、何かとっかかりをつくればいいのです。たとえば、Twitterで話題になってる言葉をコピーに入れて考えてみればどうでしょう。

セックスは、五体満足でなくても満足できる。

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これは5年以上前に書いた、障害者の性を支援するNPOのコピーですが、さいきん乙武洋匡さんが話題になってるので、いま出すとより効果を発揮しそうなコピーです。

ちなみに”障がい者”ではなく、”障害者”という言葉を使っているのですが、漢字が固まってるほうが1単語に見えるのと、乙武さんがかなづかいを変えても意味ないと “障害者”という言葉を使っていたので、その考えに共感して、”障害者”にしました。

コピーのつくり方②「本歌取り法」有名な言葉や歌詞をもじる

元カレが、サンタクロース。

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クリスマスの時期に出したブランド品買取で歌詞をもじったり。

かわいい息子には旅をさせよ。

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セルフプレジャーグッズでことわざをもじったり。

そうだテンガでいこう。

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キャッチコピーをもじったり。

つまづいたっていいじゃないか、人形だもの。

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セルフプレジャーグッズ(!?)で詩人の名言をもじったりと、すでに知られている言葉に乗っかる方法です。

後述しますが「コピーは合気道」 というのがぼくの持論です。

すでにある名曲に乗っかることで、メロディが流れるコピーになりますし、毎年、その曲が聴こえると、コピーを思い出す人もいるかもしれませんし、覚えやすくなります。元々の言葉がもつパワーを利用すれば、少ない文字数でも、この情報大洪水時代に、傷跡を残せます。

コピーのつくり方③「人類導入法」人類とか入れてみる

数学があったから、人類は月に行けた

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数学科のコピーですが、人類を入れると、ダイナミックな印象を残すことができます。

人類以外採用

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動物も、人類以外って言われると、新鮮な響きに聞こえたりしませんか?

人生も映画も、巻き戻せないからおもしろい。

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あと「人類」以外の「人生」でもいけます。

後述しますが「小さなものでも大きいことを語る」 というのがぼくの持論です。宇宙に行くことができる人は数名ですが「宇宙に行きたい」という言葉は誰でも口にできます。言葉はお金がかかりません。言うだけなら誰でもできます。だから、大きなことを言って、少しでも気に留めてもらうのが基本的な作戦です。

コピーのつくり方④「殺人法」人を殺して殺し文句にする

キッチンに放置された天国のばあちゃんの仏像は、3億円でした。

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骨董品屋さんのコピーです。

“今死んだら、「あの太ってた人」になってしまう。”というエステサロンのコピーや「天国に遅れてやってきた妻が、いきなり私にビンタした。」という保険のコピーがありましたが、登場人物が亡くなっていると、読んだときに複雑な気分になって印象に残る気がします。

小説や映画でも、人が亡くなるものは、定期的に流行っているのでは?

後述しますが「脳内での犯罪は無罪」 というのがぼくの持論です。 ここは宇宙です。と言えば、いちおう宇宙を頭の中につくることができる。これが言葉のすごいところだと思います。

コピーのつくり方⑤「ミルクレープ法」動詞や単語を重ねる

エンジニアを増やし、幸せを増やしていく。

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これはエンジニアを中心としたIT企業の経営理念です。

これはけっこう理念やスローガンなど意志や方針を決めるとき使いやすい表現なのです。ダジャレやラップとも近いですが、「言葉で世の中をつくる」と言うより「言葉をつくり、世の中をつくる」と言ったほうがカッコよく決まるんですよね。まぁこの文章を読んだあとに、同じ言葉を見られると辛いのですが……。(あ、あれ雑誌で見た服だ)みたいな……。

あなたの顔が、日産の顔になる。

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これは、日産販売会社グループの採用スローガンです。

日産ではなく、日産販売会社なのです。日産本体ではないと考えるとネガティブですが、お客さんと話しあってクルマを売っているのは、日産販売会社のスタッフなんですよね。だからお客さんにとって、日産イコール、日産販売会社のスタッフなんです。就活生のほうを見ながらも、いま働いてる人たちのモチベーションを上げるために書きました。

面白法人カヤックの、いちばん面白いコンテンツは、仲間です。

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面白法人カヤックの社員が総勢で参加した「1社だけの会社説明会」の会場に掲示したポスターです。このコピーに乗っかったタイトルのブログがたくさんシェアされたり、社員を推しだしていく社内制度が、このコピーから始まりました。

コピーのつくり方⑥「オリジナル法」つくり方をつくる

5つのつくり方を紹介してきましたが、ぼくがふだんこれらを意識してコピーを書いているかというと、んなことないっす。いままで書いたコピーを見ながら、もし発想法があるならと逆算して、上の5つの発想法をあげてみただけなのです。

「コピーで持論とか持ってるヤツは終わってる」というのがぼくの持論です。コピーの発想法とかあると、それだけに縛られて発想が狭まってしまう気がします。依頼されるたびに、生まれてはじめてコピーを書くときの気持ちで、その都度、どこで言葉が仕事できるかなぁとコピーの場所や、コピーのつくり方自体をつくりながら考えていくというのが、ぼくの理想のやり方かもしれません。

メニューに「スマイル¥0」と書いたり、店員に「いらっしゃいませ、ようこそ◯◯へ」と必ずしゃべらせたりする。こういう企画もコピーライターらしい仕事だと思うんですが、どうしても「キャッチコピー」と聞くと、小さな意味でとらえられている印象があります。

上の5つの発想法は、すぐマネできるものですが、それだけにとらわれず、自分の発想法をつくってほしいです。そして、 見えない物を見ようとして望遠鏡を覗き込むように、言葉で役に立ったり、お金を生み出したりできないか、楽しみながら企む。そんな人が1人でも増えてくれたら、ぼくも天国のじいちゃんも、いちコピーライターとしても、人類としても、超うれしいです。

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この記事をかいた人

長谷川哲士

リクルート、フリー、面白法人カヤックコピー部を経て、平成27年7月7日に株式会社コピーライター設立。オカモトやテンガのコピーを書いたり、シャープの新製品の開発をしたり、スタートアップ企業へのコピー投資をしていたり、コピー講座の先生をしたりしている。@aseetsu, Webサイト