CROという言葉をご存じでしょうか。
今回はコンバージョン率を上げるための施策であるCROについて、その意味と実施されるべき施策をお伝えします。
CRO施策でWebサイトをチューニングし、コンバージョン率を向上させてみましょう！
CROとは
CRO（Conversion Rate Optimization）とは、コンバージョン率を最適化する施策のことです。
サイトに訪れたユーザーをコンバージョンさせるために、ランディングページをわかりやすくしたり、CTAボタンを目立たせたり、フォームを使いやすくしたりすることを実施したりしますが、その施策をまとめてCRO施策と呼びます。
コンバージョンの定義は、Webサイトやサイトで展開される施策によってさまざまで、
- ECサイト→購入
- BtoBのサービスサイト→問合せの獲得や資料のダウンロードによる名簿獲得
がコンバージョンとなります。
認知の施策であれば、認知させたい商品・サービスの詳細ページの閲覧がコンバージョンである場合もあります。
つまり、コンバージョンは施策の目的によって違うので、CRO施策も単に1つの施策ではありません。
コンバージョンがECにおける購入である場合は、CRO施策としては、LPO（Landing Page Optimization）とCTA（Call to Action）ボタンの最適化、そしてEFOなどがあげられます。
また、これらの施策を実行するには仮説を立ててA/Bテストを実行し、PDCAを常に回しながら、改善作業を継続的に行っていく必要があります。
このようにCRO施策は、単純な施策ではなく、複数の項目を1つ1つつぶしていく地道な作業であり、長期にわたり実行していく施策となります。
こうしてみるとCRO施策が非常に工数のかかる面倒なものと思われるかもしれませんが、実際は費用対効果が高い、効率的なコンバージョンの最適化施策です。
なぜかというと、単純な発想で言えば、Webサイトのゴールであるコンバージョンの数を増やすには、Webサイトへの流入を増やすのが一番早い方法です。
しかしこの方法では、Webサイトの流入を増やすには多額の費用をかけて広告施策を実施し大量のセッションを集めるか、不確実性が高い割にコストがかかるSEO施策を地道に行うしかありません。
一方、CRO施策はWebサイトの中の細かい抜け穴を1つ1つつぶす地道な作業ですが、確実に離脱率を抑制しながら最終的なコンバージョン率を改善していくことができます。さらに一つ一つの作業工数は少なく済むので、実は集客よりも費用としては安く済む場合が多いのです。
もちろんA/Bテストのやり方を間違えたり、改善ポイントがずれていたりすると作業的には無駄となってしまいますので、どこでユーザーが離脱しているのか仮説を立てて、正しい手順でA/Bテストを地道に実行していく必要があります。
CRO施策の種類
ここでは代表的なCRO施策について説明いたします。いずれも基本的なWebサイトの改善作業なので、ぜひ覚えておきましょう。
LPO
LPO（Landing Page Optimization）とはランディングページの最適化施策のことを指します。
CRO施策においては入り口の部分を最適化することで、コンバージョン獲得に向けて、ユーザーの理解を促進させスムーズにコンバージョンさせるための後押しをする部分となります。
一口にLPOと言っても、細かい改善施策を実行することになります。まずは仮説を立てるところから始まります。
ターゲットが誰で、どんなことを伝えれば魅力に感じてくれてコンバージョンしてくれる気持ちになるのかを分析し、仮説を立てた上で、 「それがきちんと伝わるページになっているか」「使い心地は良いか」などがおおまかなチェック項目となります。
チェックした後、改善項目の洗い出しとなります。
改善項目は、
- ファーストビューのコピーやビジュアル
- 過不足のないページの内容
- ページの読み込み速度
- スマートフォン最適化
- CTAの最適化
などになります。①と②については、ページ内容がきちんと伝わっていないのではないか、と仮説が立てられた場合に実行するもので、ファーストビューのコピーやビジュアル、フォントなどを変えたりして、A/Bテストを実行していきます。
③④⑤についてはページの使い心地が悪いと仮説が立てられた場合に実行するものです。
画像の容量を減らしたり、レスポンシブデザインにするなどスマートフォンで閲覧されることを前提にレイアウトやページ構成を見直したり、押しやすい場所にCTAを設置したりします。
いずれの場合も、いくつか項目が出てくると思いますので、それをA/Bテストを実施しPDCAを繰り返しながら1つ1つ改善を図っていきます。
なお、ランディングページは多くの場合コンバージョンの1つ手前である、フォームやコンバージョンポイントであるページへの遷移率が施策のKPIとなります。
LPOのKPIがCVRだと、ボトルネックがフォームである場合、全く結果が出ないということもありますので、KPIの立て方は注意しましょう。
関連記事：「LPO対策」を理解して活用しよう！より魅力的なサイトを構築して収益を高める
EFO
EFO（Entry Form Optimization）とはエントリーフォーム最適化のことを指します。
資料請求フォームや購入情報を入れるフォームなど、ユーザーが自ら情報を入れる箇所となりますが、このフォームの使い勝手が悪いと、ユーザーは簡単にサイトから離脱します。
例えば、
- 入力する項目がやたら多い
- 入力補助機能（名前を入力するとふりがなが自動入力されたり、郵便番号を打つと自動的に住所が出てくるなど）がなく全部手でテキストを打ち込まなければいけない
- 入力フォームの大きさが小さく見にくい
などは、ユーザーの離脱要因です。
せっかく、ランディングページを経てコンバージョンしようとユーザーが来ているのに、この部分で離脱を生み出しているのは非常にもったいない話です。
ユーザーのモチベーションを維持しながらスムーズにフォームに入力をしてもらうには、EFOは欠かせないCRO施策と言えます。
EFO施策は、具体的には、
- 入力項目を最小限にし分かりやすくする
- 入力ミスや半角／全角入力を補うような機能をつける
- 未入力や誤入力をうまくユーザーに知らせる
- どうしても入力項目が長くなる場合はステップを表示する
- SSLなどセキュリティを確保してユーザーに安心感を与える
- スマートフォンで入力しやすいフォームを用意する
などがあります。
フォームの改善1つとっても、改善項目は非常に多岐にわたりますが、この改善をサポートしてくれるEFOツールというものもあります。
EFOツールを利用することで、上記の項目の改善するような機能が備えられているほか、ヒートマップツールなどでどの項目でユーザーが離脱しているか、などの分析が可能となります。
関連記事：【比較】EFOツールのおすすめ10選！入力フォームを整えてユーザの離脱を防止
CTAの改善
CTA（Call To Action）とは行動喚起を意味し、Webマーケティングの世界では、ランディングページやフォームなどに付けられている、ユーザーの次の行動を誘発するためのボタンのことを指します。
例えばランディングページであれば、ファーストビューの直下やコンテンツの合間に「資料請求はこちら」や「今すぐ購入」のボタンをつけたり、それらのボタンをブラウザの下部に固定させたりして、次の行動を起こそうと決意したユーザーがスムーズに行動できるように配慮しながら、CTAは設置されています。
こちらもボタン一つの話ですが、改善項目は多く、
- 訴求するメッセージをより具体的に遷移先やしてほしい行動を具体的に記載する
- 他の選択肢を極力減らす
- 目につく場所に設置する
- 目につくようなデザインにする
- クリックする心理的ハードルを下げるようメッセージを考慮する
- ユーザーに今すぐ行動してもらうような緊急性を感じさせる
などがあります。
例えば、CTAが本文と同じ大きさやフォントのテキストリンクだと、ユーザーはその存在に気付かずスルーする可能性が高いです。
ランディングページやフォームは見てもらったり入力してもらったりした後、必ず次の行動、すなわち次のページに遷移してもらわないと意味がありません。
テキストリンクをバナーなどボタンタイプに変えて、さらに色をつけたり、文言を「次はこちら」ではなく、「今すぐ購入する」や「簡単3ステップで終わる資料請求はこちら」など、よりメリットを具体的に訴求したメッセージを載せることで、CTAの反応が変わってきます。
こちらもA/Bテストを実施し効果検証を継続的に実施することになります。
A/Bテスト
LPO、EFO、CTAの改善といったCRO施策を実行するのに欠かせないのがA/Bテストの実施です。
A/Bテストは、現状のランディングページやフォームを改善するために、仮説に基づき、もう1つランディングページやフォームを準備し、検証する方法のことを指します。同じ期間に同じ質のユーザーにランダムに新旧のパターンを提示していきます。
例えば、A/Bテストで有名な事例に、2008年のアメリカ大統領選挙におけるオバマ大統領の選挙資金を集めるWebサイトで活用された事例ですが、この時、ファーストビューとCTAのパターンを24種用意しテストを行った結果、寄付のCVRが40％も向上したということです。
WebマーケティングにおけるA/Bテストは、比較的容易に実行できますが、簡単な手法で多くの成果を挙げた事例として、非常に有名な事例となっています。
A/Bテストで重要なのは、まず同じ期間でテストを行うということです。
テスト時期が違えば、たまたまその時期にアクセスが多かったからコンバージョン率が上がった、ということも考えられますので、テスト結果の正確性が損なわれてしまいます。
また、原則複数の項目を同時にテストしない、ということも重要です。
例えば、CTAボタンとファーストビューを大きく変えたものを2つ同時にランディングページ上で変更をかけ、A/Bテストを行っても、どの要素が結果に良い影響を与えたか分析ができなくなってしまいます。
ただし、LPOツールやEFOツールなどのツールを使うと複数要素を同時にテストする多変量テストの実施が可能となります。
また、このようなツールを使うと、CTAボタンやファーストビューの変更やヒートマップツールなどによるデータの解析が簡単にできるようになるので、ぜひ導入することをおすすめします。
また、結果の有意性も考える必要があります。A/Bテスト期間中の訪問者数やコンバージョン数がそもそも少なければ、CVRが大きく違っても誤差の範囲である可能性もあります。
十分な訪問者数とコンバージョン数がなければテストの意味をなしませんので、サイト訪問者数がそもそも少ない場合はある程度期間を長く取ってテストする必要があります。
A/Bテストは改善項目を1つ1つテストをしていくもので、かつ継続的に実施していくものです。
コンバージョンの向上には時間がかかるかもしれませんが、着実な成果を得られるものなので、ぜひ取り組んでみましょう。
CROで効率よく収益を最大化させよう
これまでお伝えしたように、CRO施策はLPO、EFO、CTAの改善など、施策が多岐にわたり、その一つ一つの施策の中も実行できる項目が多く、それをA/Bテストである程度時間をかけて検証しながらPDCAを回していく、地道な作業となります。
一見非常に手間のかかる作業でありますが、自分のWebサイトの細かい改善作業なので、比較的安価で実行できとっかかりやすい作業でもあります。
また、CRO施策を実行した後、Web広告やSEOなどでサイトへの集客を増やす施策を実行すると、飛躍的にコンバージョン獲得を増やすことができます。サイトでのコンバージョンを増やしたいと考えたとき、まずサイトの中のCRO施策を行った上でサイト集客を行うという順番は、費用的にも効率の良い戦略的なやり方でもあります。
またCRO施策はLPOツールやEFOツールなどのツールを使うことで、さらに効率的に実行することができます。日々継続的に行っていかなければならないCRO施策はなるべく効率的かつ確実に実行されることが求められますので、ツールの導入もおすすめしたいところです。
CRO施策として紹介した施策をまだ実施したことがない方は、ぜひ参考にしてください。
