Webマーケティングを始めたばかりのころは、マーケティング用語が分からず右往左往することも多いのでないでしょうか。
マーケティングを始めた初心者は、まずは各種マーケティング用語を覚えることからになりますが、その中の代表的な用語「CVR」について、ご紹介します。
今回ご紹介する内容を今後のマーケティング用語を理解を深めていきましょう。
「CVR」とは？
最初にご紹介していくのは、そもそも論である「CVR」が何を示しているかということです。
まずは、CVRが何を示すかについて理解していくことから、その重要性等をご紹介していくことにしましょう。
CVRとは何を示すのか
「CVR」とは、Conversion Rate（コンバージョンレート）の頭文字の略です。これを日本語に訳すと「顧客転換率」と訳されます。この数値は、構築されているWebサイトに対してアクセスが発生した際、そのアクションが「登録」「照会」「購入」「閲覧」などのコンバーション（行動）に繋がったかの割合をします数値（割合）になります。
具体的には、サイト訪問者の全員を対象とするのではなく分析対象となる「特定ページ」に訪問した人を対象とする事や、サイト訪問者全員を対象とするなど分析目的により母体を設定して分析を行っていきます。
実際に分析した結果として、サイト全体のCVRが高い場合であっても購入等の特定ページでのCVRが低ければ、その部分のページを改善する必要があると判断できます。
こうした分析をする場合には、母体の設定、つまり、どこの部分の分析を行うかを精査することが必要です。
この様に、Webサイトの運営においては、CVRの数値はサイトの効果性を測定する上で重要な指標といえます。Webサイトを運営する上では、どこのページへの誘導を促したいかを予め想定し構成を組むことが必要とされています。
Webサイト構築の目的がそもそも何かということになりますので、この部分は重要なポイントになります。
CVRを計算方法
CVRが示す数値が何かを理解した上で、実際の計算方法について解説していきましょう。
＜具体的な事例＞
- コンバージョン数＝200
- サイト訪問数＝20,000
上記の条件を計算式に当てはめると CVR＝1％ となります。
では、ここで計算した「1％」は高い数値なのでしょうか？
答えは「低い」と言えます。CVR平均値（目安）と言われている数値は、一般的に「2～3％」と言われている為です。だからといって、構築したWebサイトが失敗という結論になるのではなく、この数値を目安としてCVRを上げる工夫をしていくということです。
CTRとの違い
「CTR」という用語についても解説しておきましょう。CVRと似た言葉として紹介されることが多々あります。このCTRは、「Click Through Rate」の略です。このCTRとは、「クリックスルー率」「クリック率」として紹介されることもありますので、こちらの名称で聞いたことがある方もいるのではないでしょうか。
このCTRは、文字通り「広告」「指定した箇所（釦）」がクリックされた回数の割合をを示す数値です。
こちらについても計算式を紹介していきましょう。
このCTRはCVRと併用して利用することも可能です。
こうした数値を利用することで、現在構築しているWebサイトを改善しより魅力的なサイトに変更していくことが可能です。
しかし、あくまで１つの指標ですので、この数値だけでWebサイトが完全に改善されるとは言えません。
こうした数値を活用することが、手法の1つになるということです。
Webマーケティングの目的と「CVR」の重要性とは何かを理解する
ここまでの内容でCVRが何を示すものであるかを理解頂けたのではないでしょうか。
Webサイトの構築、そして運用をするには目的があります。
- 会社の認知度を向上させる
- サービスを広く知ってもらう
- 会員を募集する
- 商品を購入してもらう
などです。
こうした目的をもったWebサイトにおいて、利用者が目的にそった行動をとる事を「CV（コンバーション）」と呼び、目的の達成度合いを検証していきます。
このCVは「集客数×CVR」によって求められます。つまり、CVRが無ければCVを求めることが出来ませんので、いかにWebサイトの運営上必要な要素であるかをご理解頂けると思います。
Webサイトを効果的に行うこと、Webサイトで目的を達成するために行うWebマーケティングの世界においてCVRを最初に押さえるべき事項であるゆえんとも言えるのではないでしょうか。
CVRを元に導かれるCVにより目的が達成しているかどうかの総合評価を下すことも可能になりますので、CVRの重要性を十分にご理解頂き、ここまでにご紹介した各指標とともに活用してください。
「CVR」はWebの成績表
ここまでご紹介した内容を前提に、CVRについてより詳しくご紹介していきましょう。
CVRは、Webサイトの成績表とも考えられます。これは、CVRの結果によりWebサイトの有効性を判断したり、Webマーケティングでの分析結果が適正だったかどうかの判断が出来るともされており、かつ、見直しをした手法やサイトのページが効果的に変更されているかも判断が出来る基準になるためです。
しかし、コンバーションの設定によりCVRの結果が変わってくることも押さえておきましょう。
商品を販売する場合と会員数を増やす場合では、その目的は大きく異なります。それぞれを別の目的とする場合もあれば、両方を追求する場合もありますので、その目的やゴール設定によりCVRの数値が異なってきます。業界によっても異なるCVRの設定がいかに大事かも改めて覚えておきましょう。
「CVR」が低下する理由
では、どうしたらいいのか？という事について、ここではご紹介していきましょう。
CVRを改善する際のPOINTは大きく３つあるとされています。その1つ1つを順にみていくことにします。
- ユーザー目線の喪失
- ターゲティング不足
- 市場の変化
の3つが主なポイントです。では、その１つ１つを解説していきましょう。
POINT1｜ユーザー目線の喪失
これは、見せたいことばかりに意識が飛んでしまい顧客（ユーザー）が見たいことや知りたい部分を見せ切れていないこと。
Web上での見せ方などにも不便さを感じさせることがあります。特に、ユーザーの手元に商品が届いた際に、思っていたものとは違うと感じてしまっては、せっかくの商品の魅力が格段に下がってしまいます。
同時に購入した後の口コミで辛口のコメントばかりをもらっては意味がありません。
また、ユーザーが見たい紹介記事を探すのが手間取ってしまうと、「もういいか！」と思ってしまい購買に繋がらないことにもなります。
そうした事が無いように、実際にユーザーの視点で訴求することが大事です。
こうした事を防ぐためにはWebサイトを公開する前に、ユーザーに見てもらい不具合や分かりにくい部分を改善する方法で抑制することが可能です。
POINT2｜ターゲティング不足
これは、CVRの数値が低い場合におきる要素です。
Webサイトで人気のあるダイエット商品があった場合に、男性向け、女性向けの設定をしそこなうとWebを見る性別が異なり、商品購入の誘導には繋がりません。
具体的に言えば、女性に売りたいなら、コンテンツに使うのは女性の写真や口コミ。男性であれば男性のものを多用する等ということです。
女性向けの商品なのに男性の口コミがあっても参考にならないと思われるユーザーが多くなってしまい商品の売り上げに貢献できるとは言えません。もちろん、女性のサプリだけど男性にも効果あり。等として、あえて性別の異なる写真を載せる等の工夫をする場合もあります。
こうしたギャップを防ぐためには、ターゲット層の想定、吟味に十分な時間を掛けることしかありません。所謂、ペルソナをどう設定するか。これにつきます。
POINT3｜市場の変化
こちらは、予め想定できることばかりではありません。国内外の情勢や季節等、商品を展開する市場がどう変化するかの設定が必要です。
例えば、年明けの1～3月は、引っ越しシーズンです。この時期には、引っ越し業者や不動産業者が書き入れ時ですので、TV-CMとの連動等の相乗効果を図ったりWebコンテンツの可視化や誘導の工夫をすることも効果的になります。
こうしたギャップを防ぐためには、数年間のスパンで市場の変化を予測すると同時に、市場の変動に対応できる柔軟性を持つことが必要です。
「CVR」の具体的な改善方法
では、最後に「CVR」を改善する手段をご紹介していきましょう。
方法①｜コンバージョンのハードルを見直す（下げる）
コンバージョンの設定を見直す、ハードルを下げる事を検討してみましょう。
例えば、「商品の購入」「サンプル品送付」の２つでは、どちらのハードルがユーザーには容易でしょうか。
この様に、ユーザーにとってアクションが楽になる様にハードルを下げることで、CVRを高める効果を期待できます。
この方法を取ることは、ユーザー側が容易にアクションを起こすか、そして、その行動が最終的な購買等の行動に結びつくかを決めていく要素になります。
方法②｜キーワードの明確化
サイトに誘導したいユーザーをどう設定していますか？
ユーザーの設定に応じて、選択されやすいキーワードを設定していきます。ランダムにキーワードを設定しても意味がありません。
あくまで、ユーザーの設定とキーワードの連動で、効果を期待できます。ユーザーの設定が正しく行えていれば、必然的に、そのユーザーが選びやすいキーワードを選択することができます。
これは、年齢や性別などにより選択されるキーワードが異なると説明するとご理解頂けるのではないでしょうか。男性や女性、独身、既婚者など設定で選ばれるキーワードが異なると考えて頂くと分かり易いのではないでしょうか。
この様に、単純にキーワードだけを選択していくということではなく、ユーザーの設定を正しく行い、キーワードを選択する方法を取ることでCVRの向上につなげることが可能になるのです。
方法③｜導線や表示の工夫
Webサイトに訪れる人は、どういう手順（ステップ）で画面を展開しているか、どこでサイトを閉じてしまうのか。
こうしたことを把握するには、ユーザー側の導線を分析することも必要です。到達して欲しい画面への誘導や表示項目の工夫をすることもCVRの改善に繋がります。
ここでご紹介しているのは、CVRを改善する上での少しの例だと考えてください。CVRを各段に向上させたいのであれば、どれか1つということではなく、複数の施策を組み合わせて全体的な向上を図ることが必要です。
CVRは簡単に向上させる目先の方法ではなく、全体的な工夫が必要だということです。
まとめ｜ＣＶＲの基礎を理解してＷＥＢマーケティングに役立てよう
今回は、Webマーケティングの初心者が必要なキーワード「CVR」について解説してきました。計算方法自体は、知っていれば問題なくても実際に改善するという点では、複数の方法を組み合わせて対応することが重要であることをご理解頂けたのではないでしょうか。
CVRの改善には、そもそものペルソナの設定やユーザーの興味付け、導線などを分析し設定していくことが大事です。CVRとは、Webサイトの有効性を高める手法と考える人もいます。
しかし、実際にはWebサイトを利用するユーザーを満足させるための指標であるととらえてください。いくら見栄えが良くても、ユーザーが納得し満足する購買意識を掻き立てられる等の求める行動に繋がることが大事なのです。
そうした点をきちんと理解すると、CVRとはユーザーと開発者を結びつける用語である、方法であることを理解頂けるのはでないでしょうか。
簡単にCVRを設定する、改善するということではなく、あくまでもユーザーの事を考え、ユーザーの立場に立つことでCVR改善の道を見つけていくことが本当の意味でのCVRの改善ということになるのです。
是非、今回ご紹介している内容を元に、CVRの改善を計画してください。きっと、ユーザーが満足できるWebコンテンツを構築する道が見つかるはずです。
