より高精度なマーケティング手法ABM(アカウントベースドマーケティング)とは

BtoBマーケティングの領域では、よりターゲットを絞って有効なリードを取りたいと言う需要が増しており、費用や単価が通常のマーケティング活動より高くなっても、よりターゲットに近いリードを取得したい、という機運が高まっています。

この記事では、ABM(アカウントベースドマーケティング)とは何なのか、通常のリードジェネレーションとは何が異なるのか、という点を説明していきます。

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは

アカウントとは、特定の企業や部署あるいは特定の部門の担当者を指す概念のことで、ターゲット顧客となり得る部署や部門(=アカウント)のリードを得る活動を指します。

ABMはアメリカで生まれた概念で、近年日本でもこういった手法を好むベンダーが増えています。

デジタルマーケティング領域における技術の発展により、ターゲット企業・部署・部門・担当者への精度の高い絞り込みが可能になりつつあります。

通常のリードジェネレーションでは、検討段階や認知フェーズのリードも取得していきますがABMでは企業規模などを軸としたターゲット顧客に絞ってマーケティング活動を展開していきます。

自社で行える施策と、外部パートナーと協力して行う方法があり、以下で詳しく解説します。

自社で行う場合と広告を出す場合

自社で施策を行う場合と、外部メディアに広告を出稿する場合では何が違うのでしょうか?
外部メディアに出稿する場合は、メディアの会員リストにアプローチできるため、自社ターゲットが多く購読していると思われるメディアを上手く見つけることができると、リードを効率良く収集することが可能です。

外部の広告出稿で絞る方法とオウンドメディアや自社サイトで絞る方法などがあります。

自社でできる施策

ーHPへの訪問者や問い合わせフォームからのコンタクトに対して、ターゲット顧客となりうる企業を抽出
ーオウンドメディアの訪問者からターゲット顧客を抽出

これらはいずれも、Webサイトに顧客がターゲットであるかどうかを判別するタグを埋め込むことで判定します。後述しますが、個人情報をそういった形で提供することに読者に同意してもらう必要があるため、広告記事ないしはメディアの利用規約にそういった項目が含まれている必要があります。

外部メディアでできる施策

ー外部メディアに出稿した記事に、指定のタグを埋め込んでもらうことで訪問者がターゲット顧客であるかどうかを判別する
ー広告として作成した記事を購読した読者のうち、指定したターゲット企業のみのリードを外部メディアに提供してもらう

受注率アップ!SFAやCRMへの速やかなデータ取り込みでスムーズな営業活動を

取得したリードを有効に活用するため、リードを取得した後は速やかに使用しているSFAないしはCRMに情報を取り込みテレマなどのファーストコンタクトに移行する必要があります。

HPやオウンドメディア、外部メディアで取得したリードがスムーズに取り込めるか?どのように取り込むか?といった点は事前に決定しておくことが受注率を上げるコツでもあります。

マーケティング活動の致命的な落とし穴の一つがファーストコンタクトの遅れです。逆に言うと、リード取得から1日以内など、ファーストコンタクトまでの目安を決めておくと、アポ率や商談化率を大きく改善できる可能性が高いです。

外部メディアや広告代理店によっては、指定したプラットフォーム上にリストをアップロードしてくれる所まで支援してくれる所もあります。

アプローチが遅れる可能性がある場合はこういった作業に対応してくれる媒体や広告代理店を選定するのもコア業務である営業活動に集中するための一つの有効な手段だと言えるでしょう。

手法のまとめ

ABM(アカウントベースドマーケティング)の手法には大まかに以下の2つがあることを解説しました。

■タグを生めてトラッキングする
ー自社HPや製品HP、オウンドメディアにターゲット企業かどうか判定するタグを埋める手法(外資系企業などで多く使われる)

■ターゲット企業にだけ広告を配信する
ー外部メディアから読者のリストのうち、ターゲット企業に合致するリストのみに広告を配信する手法

広告の配信は、ターゲット企業の集客率を高めたいイベント開催時などにも有効です。

イベント集客サービスには
・登録保証型
・クリック保証型
などがあるため、イベントの目的などに合わせて使い分けることができます。

個人情報を扱うため、規制などには慎重に

BtoBマーケティングで扱うのは、基本的に「企業内個人」の情報となります。個人情報が企業情報と組み合わさることで推測できる情報がかなりあると言えるため、情報の取扱には十分な注意が必要です。
世界的に個人情報取り扱いの規制が強まっており、ヨーロッパ地域において施行されたGDPRなどはその最たるものでしょう。

グローバルな個人情報の取り扱いには十分な注意が必要なため、自社サイトやオウンドメディアが日本語のみでの展開であれば、国外からのアクセスを遮断して予防策を取ることも有効です。

まとめ

ABM(アカウントベースドマーケティング)は導入見込みが高いと思われる企業、部署までターゲットを絞ったリードが欲しいという場合には有効な手法です。

その反面、通常の施策よりも費用がかかることが多いため、いつもより慎重に検討する必要があります。

マーケティング部門においては日々受注率などのKPIが問われるため、これまでとは違ったアプローチでマーケティング活動を展開したい、といった場合にぜひ検討してみてくださいね。

この記事をかいた人

BtoBマーケお姉さん

メーカーを経て6年ほどIT業界でBtoBマーケティング、セールスに従事。広告運用~リードジェネレーション領域が得意。スタートアップから大手外資企業まで100社ほど支援経験あり。投資系メディアのアドバイザリーなども行う。 Twitter:@BtoB_woman