BtoBマーケティングの基礎「リードジェネレーション」とは?リードジェンが営業の成否を分ける!

リードジェネレーションとは、文字通り「リストを育成する」という意味で、見込み客を得るために行うマーケティング活動全般を指します。

マーケティング活動によって収集したリードの質が営業活動の成否を分ける根幹とも言える活動なので、営業職でない人もぜひ知っておくと役に立つ場面があるでしょう。

C向けの消費財などのPRはマス広告が有効ですが、法人向けサービスなどのターゲットが非常に限られたターゲットに対して有効なのがリードジェネレーションです。

自社の製品を販売するにあたり、どのような属性の、どのような課題があるターゲットを開拓すべきなのか仮説を立て、それに従ってリード獲得を目指して行きます。



そもそも、リードとは?

リードとは、見込み顧客の個人情報のことを指します。名刺情報(氏名、電話番号、企業所在地、部署、役職、メールアドレス)に加え、アンケート設問などの回答情報やその他コンテンツ閲覧についての情報など、多岐に渡る情報が含まれます。

ターゲット設定の段階で、どのような顧客を取るべきか設定されている事が多いため、属性の情報に従って、重要度を重みづけして、それに応じて営業活動を展開していくことになります。

リードの数を増やすことが、商談数やアポイントメント数の増加に繋がっていくため、KPIとしてリード獲得数を設定している企業も多くあります。

質の高いリードのみに絞って獲得したい、という場合は属性条件のみを指定してリードを収集する手法もあります。

リードを獲得する主な方法

リードを獲得する方法には大きく分けてオンライン、オフラインの2つがあり、そこから各社のマーケティングの方針に従って手法が決まります。

オフライン施策のリード獲得方法

主なオフラインのリード獲得方法は下記の2つです。

・展示会
・セミナー(プライベートセミナー、媒体主催セミナー)

展示会やセミナーに実際に自ら足を運ぶ人は興味関心度合が高い、という考え方からビジネス系のセミナーでリード獲得を行う事を好む企業も数多くあります。
そういった場合は、大型の展示会やビジネス系のセミナーに出展したり、自社開催のプライベートセミナーを開催することでリード獲得が可能です。

プライベートセミナーを実施する場合は、講演内容の設計や集客の手間、費用がかかることになります。

また、テーマ設定もPR要素のみだと集客が難航しがちとなることから、来場者の興味を引ける講演やセッションの設定が要となり、質の良いリードを集めるきっかけとなります。

オンライン施策のリード獲得方法

対して、オンライン施策のリード獲得は次のとおり。

・メディアへの広告出稿(資料DLサイト、BtoB媒体)
・オウンドメディアの運営
・自社HPからの資料ダウンロード、問い合わせ

リードを取得する効果的な方法の一つとして、BtoBメディアに出稿するという手法をとる企業が増えています。
コンテンツの構成や制作、取材から記事作成~広告運用まで一環して行ってもらえるため、ある程度予算がある場合は広告記事を出稿することを検討しても良いかもしれません。

記事を作成すると、長期的な訴求コンテンツとして二次利用することも可能です。(使用条件は出向先の媒体に確認する必要があります。)

また、プランによっては指定した属性のリードのみを取得してもらえるサービスもあるため、興味がある場合は各社の媒体資料を調べてみるのが良いでしょう。
オフライン施策はイベントのキャパシティーなどに応じて獲得できるリード数が限られることと比べ、オンラインでは予算に応じた獲得を得られるため、大量に獲得したい場合はオンライン施策を検討しましょう。

マーケティングオファーでうまく訴求する

マーケティングオファーとは、ターゲットに訴求するためのコンテンツを指します。
PDF形式の資料や各種メディア・オウンドメディアに掲載される記事、動画などを想定すると良いでしょう。

リードジェネレーションを行うにあたっては、非常に重要なポイントです。
決してプロダクトアウト型のPRにならないように、ターゲットとなるユーザーの課題から質の良いコンテンツを用意する必要があります。

ターゲット企業が購買を行う時に、購買稟議に添付されるような使い方をする場合もあるので、できるだけ多くの業種や業態のユーザー事例資料を作ることが訴求力の高さに繋がります。

マーケティングオファーの主なコンテンツ

マーケティングオファーと成り得るコンテンツにはどのような種類があるのでしょうか?目的に応じて以下のようなコンテンツを使い分けて使用することができます。

・製品資料
・ユーザー導入事例
・自社のインタビュー記事
・業界レポート
・マンガ
・オンラインセミナー/ウェビナー
・PR動画

製品資料はもちろん、ユーザー事例も強力なPRコンテンツとなります。
事例は業種別にあればあるほど良いと言っても過言ではありません。

記事や事例以外にも切り口を持ちたいという場合には動画やマンガコンテンツを作成するという手も有効です。

最近は、時間や場所に縛られないオンラインセミナー/ウェビナーという形式も人気です。
会社で長いビジネス関連の動画を見る、ということが一般化してきている側面もあるといえます。

オンラインセミナー/ウェビナーでは、好みや状況に応じて、生放送型と録画配信型を選ぶことができます。オフラインのセミナーほど運営などの労力がかからないことも人気の一因です。

生放送の場合、視聴者と質疑応答のやり取りをすることもでき、ユーザーの生の声を聞くこともできます。

集客面についてはオフラインセミナーと同様に、営業担当からの声掛けやメルマガ、外部メディアを利用するなどして実施することが必要です。

リードを評価する「リードクオリフィケーション」とは

上記のようなコンテンツでリードを取得した後は、リードの優先順位についての評価を行います。

評価を行う基準は、「商談化しやすい傾向のあるコンテンツを見た」「問い合わせフォームに一定時間以上滞在した」など重要視するポイントが企業によって異なります。

設定した基準に基づいて見込みランクをつけ、順番に以下のような手法で営業アプローチをかけます。

フォローする価値のあるリードをMQL(Marketing Qualified Lead/マーケティングクオリファイリード)と呼びます。

リードのフォローの方法3つ

テレコール

見込み度が高いと判定したリードを取得した場合、最も重要な点は、獲得してからなるべく早い段階でできれば電話でアプローチしましょう。

メールだと読み捨てられてしまう可能性が高まります。

リード化したユーザーは、なるべく早くアプローチしないと資料をダウンロードしたことなどを忘れてしまう可能性が高まるためリード獲得後半日~遅くとも数日以内にはアプローチするというルールを決めて運用するのが良いでしょう。内部でフォローしきれない場合は、外注を考えることも検討した方が良い場合もあるので、リソースが足りない場合は料金などを確認してみましょう。

アポ取得の依頼メール

少し見込みの低いリードには、一斉にアポイントメント打診のメールを送っても良いかもしれません。
少しでも興味があれば受けてもらえる可能性があるので、「御社への情報提供をさせてください」というスタンスで、適した業種の事例などを持参する旨伝えると好感度が高いです。

メルマガ配信

見込みが一番低いと評価したリードは、ハウスリストに入れてメルマガ配信リストに追加しましょう。

MA(マーケティングオートメーション)を使用している場合は、特定のページを見た場合のみフォローする、などの運用を行うと、興味度合が高まった適切なタイミングでアプローチすることができます。

ハウスリストを充実させる

リードをフォローしていくうちにハウスリスト(自社で抱えているリードのリスト)が段々充実してきます。

既存のリストに対しては、メールマガジンなどでのアプローチを欠かさないなどの活動と新規のリスト獲得活動を並行して行うことで、良い循環を産むことができます。

配信するコンテンツ・マーケティングオファー(記事やホワイトペーパーなど)も随時更新することがベターです。
CRMやMAを利用することで、それぞれのリードの興味度合を図る仕組みを構築することもできます。

ツールを使うのは戦略を決めてから

CRMやMAツールの普及に伴い、活用事例の公開も増えてきました。

ツールは便利ですが、戦略の基本となるKPIを明確に定めないと上手く設計できないという側面もあります。

・有効なアポイント数
・アポイントからの受注率
・受注額

などを状況に応じて設定しましょう。

戦略が決まったら、ツールや外部のパートナーの協力を得ながら徐々に内製化を進めることが一番早いノウハウ習得の道だと言えます。

リードジェネレーションのまとめ

営業活動を実施する前に、マーケティング活動としてどういった質のリードを獲得するかでリードジェネレーションの結果が大きく分かれます。
やみくもな営業活動の前に、自社の製品やサービスを売るためにどのようなターゲットやマーケティング設計をすべきか十分に議論しましょう。

リード獲得は常に行っていくべき重要なマーケティング活動の根幹なので、既存のリストのフォローと新規獲得活動の両輪を上手くまわすことで、売上を上げ続ける良いサイクルを回すことができます。









この記事をかいた人

BtoBマーケお姉さん

メーカーを経て6年ほどIT業界でBtoBマーケティング、セールスに従事。広告運用~リードジェネレーション領域が得意。スタートアップから大手外資企業まで100社ほど支援経験あり。投資系メディアのアドバイザリーなども行う。 Twitter:@BtoB_woman